Описание: Полный курс исследований внутривенно в концентрированном виде В полном виде - рабочая неделя. Программа: 1. Введение в маркетинг. Понятие и методология проведения маркетингового обследования. Типы исследований. 1. Сущность маркетинговых исследований. 2. Цели, задачи маркетинговых исследований. 3. Этика маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - система поддержки принятия бизнес – решений. 4. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить исследования? 5. Объекты маркетинговых исследований. 6. Отличия маркетинговых исследований от социологических 7. Основные направления маркетинговых исследований в компании 8. Определение вариантов решения рыночных проблем или реализации маркетинговых исследований 9. Установление границ исследования 10. Классификация маркетинговых исследований. 11. Основные направления исследований (исследование маркетинговой среды, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование эффективности маркетинговых мероприятий) 12. Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции (программы) исследования: шаг за шагом во избежание неустранимых ошибок. Этапы проведения маркетинговых исследований. 13. С чего нельзя начинать (специфика маркетинговых исследований, ошибки исследователей до начала исследований) 14. Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения (B2B) 15. Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций). 16. Обзор литературы. Практическое задание №1 - "Пишем ТЗ на маркетинговое исследование" 2. Принципы функционирования маркетингового агентства (оценка спроса, продвижение товара, отношения с заказчиком) 1. Особенности маркетинга маркетинговых и консалтинговых услуг 2. Карта рынка маркетинговых исследований 3. Устойчивые конкурентные преимущества (УКП) компании. 4. Постановка системы маркетинга в маркетинговом / консалтинговом агентстве 5. Каналы привлечения заказов 6. Способы наработки репутации 7. Ценообразование 8. Типичные ошибки в маркетинге маркетинговых / консалтинговых услуг Практическое задание №1 – «Формулируем миссию своего маркетингового агентства». Практическое задание №2 – «Определяем свой рынок». Практическое задание №3 – «Формулируем наши УКП» 3. Определение проблемы и гипотезы. Постановка задачи. Выбор стратегии проведения обследования в зависимости от поставленной задачи. Выбор инструментов. Составление плана, определение сроков и бюджета. 1. Организационные аспекты проведения исследований 2. Определение проблемы и постановка задач на маркетинговые исследования 3. Разработка поисковых вопросов исследования 4. Формулирование рабочих гипотез 5. Определение источников маркетинговой информации 6. Рынок - определение границ: отраслевых, географических и демографических 7. Разработка программы, плана и бюджета маркетингового исследования 8. Виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов. 9. Первичная и вторичная информация. Источники вторичных данных. Что может и чего не может нам дать вторичная информация 10. Определение потребности в проведении качественных или количественных маркетинговых исследований Практическое задание №1 – «Составляем программу маркетингового исследования» 4. Сбор данных. Методы и инструменты. Набор персонала, обучение и контроль. 1. Определение основных методов сбора данных 2. Достоинства и недостатки различных методов сбора данных 3. Методика выбора конкретных методов сбора информации 4. Проведение кабинетных исследований собственными силами. Анализ внутренней маркетинговой информации предприятий 5. Количественные исследования: опросы аудит торговых точек. Трекинг, панель, мониторинг. 6. Отличие количественных методов от качественных 7. Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping 8. Наблюдение и эксперимент 9. Опрос как основной метод сбора количественной маркетинговой информации 10. Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования 11. Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки 12. Выбор метода формирования выборки для количественного исследования (вероятностная или детерминированная). 13. Процесс разработки анкеты. Зависимость формы и структуры анкеты от метода сбора данных 14. Виды вопросов в анкете. Порядок расположения вопросов 15. Как формулировать вопросы, чтобы преодолеть затруднения с ответами, преодолеть нежелание отвечать 16. Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований 17. Требования к составлению анкет. Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет 18. Организация и проведение сбора данных. Процесс сбора данных. 19. Отбор персонала для сбора данных, его подготовка, контроль за работой полевого персонала. 20. Проверка результатов сбора данных. Оценка работы персонала (ошибки интервьюеров). 21. Ошибки сбора данных. 22. Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью, экспертные опросы, этнографические техники, bench-marketing, таинственный покупатель. 23. Обзор групповых качественных методов исследований. 24. Применение проективных техник 25. Области применимости качественных методов 26. Особенности получаемой информации в качественных методах, создание специальных условий для реализации методов, интерпретация результатов. 27. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. 28. Типичные ошибки при использовании качественных методов. Приемы исключения ошибок. Практическое задание №1 - "Подбираем оптимальный состав методов" Практическое задание №2 - "Считаем "достаточный" размер выборки" Практическое задание №3 - "Составляем анкету для количественного исследования" 5. Обработка данных. 1. Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др. 2. Подготовка данных к анализу. Проверка анкет. Кодирование. 3. Суммирование, кодирование, редактирование и табулирование результатов "полевой" работы 4. Преобразование данных. Очищение данных. Статистическая корректировка данных. 5. Группировка данных 6. Выбор стратегии анализа данных. 7. Статистический анализ данных 8. Основные статистические показатели, их экономический и маркетинговый смысл и интерпретация 9. Использование измерительных шкал в количественных исследованиях. 10. Дисперсионный анализ 11. Анализ качественных признаков 12. Корреляционно-регрессионный анализ 13. SWOT анализ 14. ABC анализ 15. Оценка привлекательности рынка по матрице MACKinsy-GE 16. Оценка рисков по матрице Ансоффа 17. Аналитическая схема Майкла Портера 18. Портфельный анализ – матрица BCG 19. Капитал бренда по Аакеру 20. Карта сравнения с конкурентами по Пригожину Практическое задание №1 - "SWOT анализ собственной компании" Практическое задание №2 - "Оценка привлекательности рынка по матрице MACKinsy-GE для своей компании" Практическое задание №3 - "Подбираем оптимальные методы анализа в зависимости от проекта исследования" Практическое задание №4 - «Разводим "кошек", "собак", "коров" и "звезд"» 6. Выводы, интерпретация результатов. 1. Интерпретация результатов исследований 2. Комплексный анализ рынка 3. Анализ продукта и оценка конкурентоспособности товаров и услуг 4. Анализ существующих и потенциальных клиентов 5. Анализ цен 6. Расчет емкости рынка: у производителя, в дистрибуции, у потребителя 7. Доля рынка – миф или реальность (статья) 8. Сегментирование рынка. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей 9. Позиционирование 10. Бенчмаркинг – легальный промышленный шпионаж. Виды бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. 11. Формы представления результатов Практическое задание №1 – «Составляем карту сегментирования для нашей компании» Практическое задание №2 – «Формулируем УТП и точки дифференциации» 7. Подготовка отчета. Принципы составления демо-версии. Особенности презентации результатов маркетинговых исследований Состав отчета о результатах маркетинговых исследований Критерии оценки отчетов. Заключения и рекомендации. Характер информации, которая составляет введение, основную часть, содержание кратких выводов, приложения. Устная презентация Чтение отчета о маркетинговых исследованиях. Практическое задание №1 – «Составляем проект отчета о маркетинговых исследованиях»
нет
